2018信息流广告攻略:烧钱多,效果差!该怎么办?

  • 发布时间:2019-10-24
  • 发布者: 管理员
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有人说,信息流广告效果不好、99%的钱打了水漂。但你有反思过投放时认真研究了吗?如果在妄想:“随便投投,客户自然就上门了”,我想你不应该投放信息流广告,甚至不应该任何一种广告,而是应该找个富二代爸爸。醒醒吧,现在竞争那么激烈,钱不是那么好赚的。


唯有付出,才有可能有收获。


仅以此篇献给各位正在投放或打算投放信息流广告的企业老板和优化师们~

先来一个美好的营销故事吧:


北京西北角有一家传奇的教育机构,业务遍布全国,而且已经在排队上市了。这家机构颇有江湖色彩,公司的各条业务线都是一个个军团,每个军团之间相互竞争自负盈亏。


故事的主人公就是其中一个军团的市场总监,年轻有为,每年从她手上花的预算超过1个亿。


她从2014年初就开始投放今日头条的信息流广告,后面有陆续尝试广点通、新浪扶翼等市面上能叫得上名的渠道。刚开始在头条投放时一个CPC才不到2毛钱,以非常低的成本获得了用户。虽然现在的CPC已经上涨至少1元以上,整整翻了10倍,但因为已经摸清了这些渠道套路,所以ROI居然也不错,有时候甚至比百度关键词投放的产出还要好。


现在她就等着公司上市实现财务自由呢


大家知道吗,并不是信息流广告的效果不好,而是你还没有入局,或者说你入局太晚。既然这样,那我们看看2018年的信息流广告应该怎么投放?

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分享嘉宾:


赵卓强,互联网资深产品专家,深耕网络广告十余年。现任360商业产品事业部运营总监,负责360展示广告运营工作,对于信息流、PMP等产品有丰富的运营及管理经验。2002年加入好耶广告网络,后陆续供职聚效广告及360。

关于未来:广告、平台、人才

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因为系统已经开发得足够好了,甚至可以自我优化、自动升级。技术人员把服务器看好,别让黑客入侵,财务人员把钱收回来、保证钱能记到账上,其他人可能不需要了。


当然,这个理想短期内还不会实现,长期也可能会很难实现,但是这是一种目标。实现这个目标最大的难题是我们的数据还不是足够大。现在我们收集到的大数据只是某些用户的某些特征,并不能看到他们全面的数据。所以做出来的决策也只是根据一部分数据,广告效果不是很精准。


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有个说法叫“营销孤岛”,慢慢的广告主能选择的平台会越来越少,因为大部分平台没有足够多的数据、广告主、资源和预算,所以很难构建一个不断完善、不断优化、不断提升的一个平台。


移动互联网越来越多的流量变成社交流量了,但社交流量是被巨头掌控的,所以你只能在几个巨头的营销孤岛里想办法。


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打得标签越多,将来对他的分析、判断或者说对他的定位会越来越准。比如我们原来把人可能分30个类别,现在可以把人分3万个或30万个类别。


其实每个人身上其实有很多标签。比如一个人在家里、在单位、在路上、在手机里、在社交网络里都有很多标签。标签不是靠简单的分类整理出来的,所以未来的营销越来越需要自动化,这是一种趋势。


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很早之前其实只有两类广告:品牌广告、功能广告,效果广告是后来才有的。但现在互联网不完全是点对点的传播方式,它属于网状的传播方式,这种非常复杂的传播方式导致品牌广告和效果广告的界线在模糊化。


广告的目的是为了卖货,早期的营销环境其实是相对比较复杂的,因为它涉及生产商、品牌商、零售商等各式各样的渠道,包括消费者,达成结果的过程很长。移动互联网时代,广告的消费链条可以做到非常短,可以直接做到C2B的阶段了。你会发现消费者和厂商之间的距离越来越近,沟通渠道会非常直接,这其实直接促成了某种场景的达成。


这种营销模式的变化会促成广告主做一些广告形式的变化。你会看到,品牌广告主越来越要看效果,效果广告主越来越要展现品牌,这属于融合的过程,现在不太会分效果广告、品牌广告。

不同预算不同行业

该如何投放信息流广告?

★ 信息流广告投放的总体思路


首先,信息流广告是原生广告,要和内容完整、有机的结合在一起,实现高点击率。


高点击率对媒体和广告主而言是一个双赢的结果,这样媒体的eCPM才比较高,而对于广告主而言,有了点击率才有后续的转化。


第二,要根据用户的不同生命周期去激发消费需求。


信息流广告跟搜索广告完全不一样。搜索广告是等用户有搜索行为的时候才能影响到他,但是信息流广告是主动广告。我们可以在用户没有需求、有潜在需求的时候,暗示用户、辅助用户、影响用户完成购买决策,这是搜索广告做不到的。所以我们在投放信息流广告的时,要根据用户的各种标签投放广告,去一步步激发用户的需求,这样转化率才是最高的。


举个例子:某教育机构


第一批投放的物料是激发用户对未来的憧憬;


重定向这些用户进行第二次投放的物料是专升本教育能给年轻人带来好处以及重要性;


再进行第三次投放这些用户,投放是学历教育的价格、优惠。


这个教育机构就是一步步激发用户最终实现转化的,它在信息流广告上获得的投入产出比甚至比在百度投放广告效果还好。如果一上来就开始投放学历教育的价格,用户会没有感觉,转化率也自然很低。


下面讲讲不同预算以及不同行业信息流广告投放的一些技巧:


 日消耗低于1W的企业如何通过信息流广告获取最优ROI?


花钱比较少的广告主我的建议是:


第一,不在热门时间段或竞争激烈的场景下跟大家抢。根据自己的预算找到适合自己的用户,做地域、时间段的调查,出价时要谨慎点,让投放得精准些。


第二,测试时适当多买些量,一天就花二三十块钱是出不来效果的。花钱少的广告主把钱花出去其实很容易,但花钱太少在很多平台并投放不出效果。所以我建议广告主还是适当有些规模、有些量,不然很难验证出来效果。


第三,分层次出价体系,形成完整的账户结构体系。针对不同人群制定不同的出价体系。有些小技巧:


比如,特别优质的人群出价可能是相对优质人群出价的五倍或十倍,或者我们建议翻倍阶梯出价。


比如,电商里比较优质的人群一天访问人群,我们可能会出十块钱;七天访问人群可能出五块钱。通过翻倍的出价层次拉开人群的竞价差异,保证能买到特别优质人群的量,相对差的人群也都能覆盖到。


比如,广告刚上线时试不出来效果好坏,通常建议把出价提高五到十倍,然后观察十到二十分钟看效果怎么样,然后迅速把价格回到合理的价格上。


电商行业为例,在进行信息流投放时,有什么技巧?


电商行业有个趋势是寡头垄断。


电商广告的投放越来越集中在阿里、京东这些巨头身上,他们的投放量越来越大。电商并不完全是一种广告投放,它慢慢变成一种媒介形式。淘宝买流量是把流量卖给它的商家、京东买量也是要把流量卖给它的商家,整个流量平台越来越层次化。


很多中小企业广告主的投放都放在电商平台上,他们消费的不是京东、淘宝的钱,是京东商家、阿里商家的钱,它们从某种程度上创造了一个新的更大的广告市场,可以看到他们其实在各个平台的花费每年都在持续增加。


那么,如果现在投放360信息流有效果吗?


360信息流广告有很多独特的信息流方式,比如浏览网页、清理完成、手机充电、整理完照片、看天气时等都会有信息流,这都是我们自己场景下的内容。广告形式看起来很好看,是各种各样的不同展现形式,大图、三图、多图都有,广告效果也好些。


比如,酒仙网通过访客重定向技术实现的ROI高于普通定向10倍以上,相似受众定向所带来的ROI转化也达到普通定向的5-7倍。整体ROI转化明显优于同期其他渠道的投放。


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比如,斗鱼TV通过和360信息流、360手助、360搜索完美结合,实现了1+1+1>3的联动效果,营销效果大幅提升。投放信息流期间,手助激活数增加43%,激活成本下降30%。


正在投放或准备投放信息流广告的企业老板和优化师们,希望此文对你有所帮助。不断精进业务的同时了解最新的信息流广告现状,不再为ROI、转化率、烧钱等难题犯愁。

 


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